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    壟斷房源的盛宴,沒有給張一鳴留座位

    2021-12-10 12:18:22 來源 : 鋒靂

    (原標題:壟斷房源的盛宴,沒有給張一鳴留座位)

    誰說房地產現在是寒冬?

    對于貝殼而言,現在正是一場盛宴。

    無米下鍋的幸福里

    2018年,字節跳動將旗下今日頭條的房產頻道拆分出來,創建新的房產經紀品牌“幸福里”。

    拿頭條、抖音的流量帶“幸福里”的房產業務,按照頭條以往的經驗,本來應該是降維打擊。但這一次,張一鳴似乎失算了

    9月份起,幸福里開始裁撤各地的新房銷售人員, 11月30日,幸福里北京新房銷售的部分員工也收到了被裁的通知。

    一位幸福里前員工說,問題的關鍵是,銷售團隊無房可賣(今年下半年以來),所以幸福里成都、重慶、蘇州、福州的新房直銷團隊陸續解散。

    張一鳴可能是互聯網巨頭中最懂房產經紀的。

    畢竟,創立字節跳動之前,他做過獨立的垂直房產搜索網站九九房。

    但是房產經紀巨頭里,偏偏有一家好像越來越懂互聯網。

    結果,幸福里空有字節系的流量加持,花費兩年時間,也沒能在壟斷程度越來越高的新房代理市場打開局面。

    這個市場的真相,有兩個面。

    房企一片哀嚎,幸福里“無米下鍋”,但一邊,貝殼的新房代理業務在井噴。

    2018年,2019年,2020年,貝殼的新房業務營收規模,分別是:

    74.7億元,202.7億元,379.38億元。

    這是什么概念?

    貝殼在招股書中披露的CIC報告提到一組數據:2019年,中國新房銷售經紀服務,總傭金收入約為818億元。這一年,貝殼的新房代理業務收入是202.7億元。也就是說,貝殼將近切下了中國整個新房代理市場約24%的蛋糕。

    新房交易,近5年的年均復合增長率不到7%,并不是一個高增長的市場,與貝殼的營收井噴對應,舊有的市場格局其實從2019年起,已經被顛覆。

    整個行業已被顛覆

    2017年以前,新房銷售代理市場的王者,是世聯行(002285.SZ),最風光的時候,世聯行一度占到新房銷售市場5%的份額,排名行業第一。

    2017年,世聯行的業績達到一個峰值,當年結算的代理銷售額4522億元,此后開始,逐年下滑,苦苦支撐。到2020年,世聯行的代理銷售額,僅剩3842億元,整個經紀業務的營收,也從2017年的接近65億,下滑到2020年的48億元。

    我愛我家(000560.SZ)規模略遜于世聯行,近年新房業務帶來的營收也呈萎縮狀態:2019年這一塊營收是19億,2020年下降到17億元。

    體量更小一點的Q房網(國創高新002377.SZ)近兩年中介業務收入也在下滑,但是Q房網的二手房經紀業務收入是上升的,下滑主要是因為,新房代理收入大幅下降。

    貝殼打穿了整個新房代理市場。

    2017年、2018年,貝殼的新房代交易額分別是2525億元、2802億元,2019年突然飆升到7476億元,占據5.38%的市場份額,一舉甩開世聯行,成為新的行業龍頭。

    2020年,貝殼系平臺上的新房交易額飆升到1.38萬億元,占整個新房市場交易額的9.54%,遠超世聯行巔峰時5%的市場占有率。

    今年上半年,貝殼的新房交易額8417億,相比2020年上半年,又增長了70%。盡管第三季度同比下降了2.5%,但前三季度新房總成交額已經達到1.25萬億,相比去年同期仍增長了30%。

    這意味著,到年底,貝殼在新房市場的市場占有率,將較2020年9.54%又有進一步的上升,不出意外輕松超過10%?!簿褪钦f,今年所有開發商賣出的新房里,10套中就有一套是在貝殼系平臺上成交,被貝殼賺取了傭金。

    營收方面,貝殼今年上半年的新房業務營收達到238億,同比又暴增了70.3%。第三季度,盡管新房總成交額同比下降2.5%,但貝殼的新房服務收入沒降,主要原因是,貝殼找開發商收取代理新房的傭金費率,又漲了。

    市場寒冬,傭金高漲

    二手房的市場越來越慘烈,對比2020年上半年,貝殼的二手房傭金率從1.61%降到了今年上半年的1.49%。

    代理新房銷售的傭金費率,成了貝殼保持營收暴漲的救命稻草。

    2019年,貝殼拿下整個新房市場5.38%的交易份額,卻吃下新房市場傭金份額中24%的蛋糕。

    隨著市場占有率的不斷上升,貝殼找房企收取的新房傭金費率,始終在上漲,從2017年的2.54%,到2020年已經漲到了2.74%。今年前三季度,貝殼新房的傭金率漲到了2.81%。

    另一邊,競爭對手不僅在失去市場份額,也在失去議價的能力。以世聯行為例,其整體代理費率,與貝殼正好相反,從2017年0.84%的費率高峰,到2020年底的0.78%,一直在逐年下降。

    有一個詞,叫壟斷利潤,正式解釋是,壟斷企業憑借自己在社會生產中的壟斷地位而獲得的超過平均利潤的高額利潤。

    相比傭金費率的堅挺,貝殼的高層姿態始終放得很低,早年貝殼某創始人曾經表示,“開發商一直有房地產夜壺論,其實渠道也是開發商的夜壺,市場不好拿出來用用,市場好了就放回去。只是我們甘心作為夜壺被使用”。最近貝殼新任掌門彭永東也說,“行業充滿挑戰和艱辛?!?/p>

    但比貝殼更遭挑戰更受艱辛的,肯定是廣大房企。

    不少開發商的銷售總對貝殼又愛又恨。

    某房企銷售總說,貝殼的各種政策,明顯有“霸王條款”的趨勢,比如排擠其他中介、要求確客制度放松或者直接是到訪原則,結款需要預付,價格需要降低,傭金提高,花樣層出不窮。

    該銷售總稱,盡管貝殼高層經常說內部規定不允許壟斷行為,但到了下面執行的時候,好像又是一碼事。

    一位接近貝殼的人士表示,這種現象早已有之,“左在的時候就有,貝殼這么干,基于一些先決條件——就是貝殼在哪些城市新房市占率越高,越有壟斷地位,這種行為就會變本加厲。比如成都、武漢、西安、鄭州這些城市,會更狠一些”。

    某房企營銷口號-圖文無關

    不少資深地產從業人士看來,本來相對透明、標準的新房,傭金卻遠超二手房,是不符合邏輯的現象。特別是新房、二手房中介行業集中度的不斷提升,加劇了新房市場和二手房市場交易模式和交易費用的扭曲,最終受損的,還是購房者。

    “而在當前的環境下,開發商普遍艱難,趁火打劫的行為越發顯得惡劣?!鄙鲜龇科箐N售總認為。

    一花開盡百花殺

    今年三季度,貝殼整體營收同比下降了11.9%,二手房總成交額同比下跌了36.8%。所以現階段,貝殼其實是在靠強勢的新房業務死撐。

    而三季度貝殼新房總交易額2.5%的微跌,是一個標志——盡管貝殼的新房業務營收暴漲的停滯拐點雖然還沒有到來,但體量已經開始逼近整個市場規模的臨界點。

    維持新房代理的高額費率和利潤水平,是貝殼保持財報靚麗最后的保障。但從長期主義來看,羊毛出在羊身上,這個成本雖然現在由開發商承擔,但最終將轉嫁給購房者和整個經濟體系,轉化成到房價和生活成本上。

    就算是已經在行業內形成壟斷地位,但行業的發展規模已經到達頂部,公司的頂部也近在眼前。

    春江水暖鴨先知,身為開發商、同時也是貝殼的股東,孫宏斌的融創中國最近不到兩個月,累計從貝殼的股票上減持套現了5.3億美元。股價上,貝殼從高點到現在,已經跌去了70%。

    和二手房業務當初的“真實房源”類似,貝殼在新房代理業務上,與號稱97%的合作開發商,簽署了一個“五不承諾”協議,即:

    不截客、不洗客、不行賄、不收取客戶資金、不虛假宣傳。

    但在暴利面前,貝殼在執行層面根本做不到“五不承諾”。據其公開披露,截至10月中旬,貝殼內部累計發現47例“違規破壞行業生態的行為”。

    而總計對開發商的賠付金額,只有200萬元。相比逼近400億元的新房代理營收,賠付的代價只是九牛一毛。

    這只是被發現的,事實上,更多的開發商銷售總選擇了暫時隱忍。

    營收壓力、利潤目標,PK低廉的試錯成本、道德風險,最終結果是,貝殼總部也許不想涸澤而漁,但是壓力巨大的地方公司、門店在違反承諾、乃至倒逼開發商二選一等問題上,很容易急功近利、殺雞取卵。

    但是,百花皆枯之下,一枝還能獨秀多久?

    作者:杜霽雷,常駐上海

    王文華,常駐北京

    主編:戴鷺    編輯:王婧宜    美編:李佳乘

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