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    倒賠1.67億,董明珠不服!

    2021-12-11 16:48:21 來源 : 華商韜略

    一場沒有真正贏家的內卷。

    文 | 華商韜略 潘偉強

    拿著一把買來的“大刀”,奧克斯趕在2021年結束之前砍了格力一刀,重新揭開了這對冤家對頭的互砍往事。

    但始料未及的是,新的玩家正在切入空調市場,而且是超越時代的降維打擊。

    【奧克斯告贏格力】

    奧克斯突然把格力告了,而且還告贏了。

    近日寧波中院的兩份判決書顯示,因為與“壓縮機”相關的專利侵權,格力需向奧克斯一共賠償大約1.67億元人民幣。

    實際上,這算是奧克斯的一記反殺——雙方早就陷入了專利訴訟大戰。

    奧克斯于2018年從東芝手中收購了這個專利,該專利申請日期為2000年8月11日,專利保護期20年,已經于2020年8月11日終止,但提起訴訟的時間卻是2019年1月。

    格力曾經就該案件提交過管轄權異議,但未果,也兩次向國家知識產權局主張過專利無效,得到的回應是該專利部分無效。

    12月8日,格力也對此表態,這才是一審判決,已經提起上訴。

    這又是一場漫長的訴訟戰。

    但作為宿敵,它們都已對此司空見慣。

    【多年宿敵】

    相比于美的,近些年,格力和奧克斯之間的氣氛越來越緊張。

    奧克斯似乎在名氣上不如格力,這家企業的老板鄭堅江也沒有董明珠那樣的流量效應,但他卻把奧克斯打造成了格力最為難纏的對手之一(另一個是美的)。

    據調查機構歐睿國際提供的數據,2020年格力電器在家用空調的市場份額排名全球第一,和2019年基本持平,奧克斯集團排名第八(2019年是第四)。

    格力的確在研發方面占據優勢,但奧克斯通過性價比、轉型電商等策略讓自己躋身空調行業第一梯隊的同時,在這個過程中也與格力成為死對頭。

    董明珠甚至說,千萬不要在她面前提奧克斯。

    “它(奧克斯)比美的更糟糕。之前是美的在我這里挖人,現在不挖了。但是奧克斯在我這里連工人都挖,我的人到了奧克斯還要更名換姓。他們偷了我們的技術,而且還弄虛作假?!?019年1月格力臨時股東大會上,董明珠如此炮轟奧克斯挖人無底線。

    在2019中國智能制造全產業鏈應用大會上,董明珠談及行業格局時再次提及奧克斯,稱不用去看奧克斯和小米,因為(格力和這兩家)不在一個層面。

    她的理由是,一家企業如果依賴別人的技術,或者不擇手段搶劫別人的人和技術,“即使今天能活下來,明天也依然會死”。

    在博鰲,董明珠再次指責奧克斯挖走格力人才。

    到了2019年年中,格力向國家市場監管總局實名舉報奧克斯的空調產品不合格,后者回應稱格力用詆毀手段進行不正當競爭。

    這把雙方在2019年的輿論戰推向高潮。

    實際上,最早從2015年開始,雙方的專利大戰就打響了,只不過率先發起訴訟的是格力,在2016年法院判決奧克斯賠償格力230萬元之后,格力又在2017年再次起訴奧克斯專利侵權。

    2018年,雙方同樣是在打專利官司,奧克斯幾乎都是敗訴方。

    也正是在這一年,奧克斯收購了東芝的專利,這才組織了一次像樣的反擊。

    除了專利大戰之外,格力還認為奧克斯從格力挖走了超過300名核心骨干人員。

    但格力對無底線挖人最高調的批評,可能并非針對奧克斯。

    2015年珠海工業轉型升級工作會上,董明珠表示痛恨偷偷摸摸的挖人行為,稱(2014年)國內知名家電企業的領導帶隊來珠海挖格力的人,在得知這件事后,“格力電器派人去將對方打了一頓”。

    這引發了軒然大波。

    有人認為挨打的這家企業是美的,但是美的掌門人方洪波說,從來沒有挖過任何人,也絕對不會用珠?!澳莻€企業”的人。

    方甚至說,美的和格力的競爭合作互動,促進了中國空調行業的發展。

    但董明珠也許不這么認為。

    看到美的和小米合作時,她直言“兩個騙子在一起,組成了騙子集團”。

    而美的和奧克斯也不含糊,曾經和志高、海爾、海信和長虹等,聯手發起“破格行動”,圍剿格力。

    現在這場專利訴訟表明,這場爭斗依然看不到盡頭,但市場已變,新玩家虎視眈眈。

    【新玩家的新武器】

    目前為止,格力和奧克斯圍繞專利紛爭的眨眼游戲還沒有停止的跡象。

    相應的,他們也把大量資源投放在了應對訴訟,以及各種營銷上。

    包括美的在內,這幾家頭部玩家短期內都不具備吃掉對手、一統空調江湖的實力。

    格力曾經想通過提升安裝服務的形式,升級這場行業霸主爭奪戰,但效果并不明顯。

    而且市場也變了。

    經過30多年的發展,以及家電下鄉、節能補貼之后,中國的空調普及率雖然低于部分發達國家成熟市場,但保有量達到了5.4億臺,市場基本飽和了。

    從這個角度看,專利戰也是市場競爭變得更慘烈的表現之一。

    但通過這種工業時代的競爭方式,能否達到驅逐或者削弱競爭對手的目的,尚難定論。

    法院判決表明,這種策略有點作用,也能通過罰款震懾對手,但從根本上并不奏效。

    市場變化的另一個表現,則是來自行業外的新對手,帶著前所未有的新武器,闖進來了。

    5G,以及其所代表的萬物互聯時代到來了。

    小米這樣的互聯網巨頭,在占領了智能手機流量入口之后,也在向用戶的客廳,包括空調進軍,還專門制定了“手機+AloT”的雙引擎戰略。

    這是一個生態組合拳,單兵作戰的空調廠家很難招架。

    就像微軟在Windows中推出IE瀏覽器之后,原來的瀏覽器霸主網景很快就消失了。

    董明珠和雷軍的那場金額高達10億的賭約,實際上很可能預言了一個可怕的結局。

    2013年賭約開始,當時小米營收200多億,格力1200億。5年賭約到期后,格力1981億,小米1749億,格力贏了,但屬于險勝,而且疲態盡顯。

    2019年,小米輕松超過了格力。

    這種情況足以給美的和奧克斯帶來啟示。

    相對而言,美的情況要好些,畢竟收購了庫卡。

    奧克斯雖然很早就實現了多元化,手機、汽車都有涉足,但新業務多數遇挫。

    至于格力自己,手機、汽車同樣難言成功。

    【沒有贏家的戰爭】

    很多人可能會認為奧克斯只是碰瓷格力,雖然鄭堅江的履歷雖然沒有董明珠那樣富有傳奇色彩,卻同樣勵志。

    他上世紀80年代就開始創業,最初只有7個員工,隨后把電能表做成全球第一。

    他最擅長的就是逆襲。

    鄭堅江做電能表時,全國最大的電表企業是其工廠規模的500倍,5年時間他就成了全國第一,最后變成全球第一。

    鄭堅江開始造空調時,全國最大空調企業是其規模的1000倍,8年時間他又變成了國內TOP3。

    他可不是瞎指揮的外行——無論是電能表還是空調,他自己都會維修,甚至拆卸,技術水準超過專業技工。

    而且他還是一個能反思的人。

    在奧克斯橫跨了電力、手機、能源、空調、醫院、房地產、物流等多個產業后,他開始反思多元化,并提出了專業化。

    管理方面,他也從一個“暴君”,變成了適度放權——曾經季度、年度經營會要從早上8點開到次日凌晨兩三點,而且細致到了下屬的PPT什么地方該有粗體的地步。

    奧克斯甚至還搞出了一本書——《競爭,就是讓對手無法安睡》。

    對于格力來說,無論是否喜歡,這都是一個強悍的對手。

    現在這個對手導演了一場專利反擊戰,還小有斬獲,畢竟一審勝訴了。

    但在類似于小米這樣的跨界巨頭沖擊空調行業的背景下,這場內卷很可能沒有真正的贏家。

    無論是格力、奧克斯還是美的,都沒有小米那樣的優勢——流量入口、黏性極強的粉絲,以及層出不窮且不限于空調的爆品。

    2020年,小米賣出了超過1200萬臺智能電視(2019年是1046萬臺),連續兩年成為中國第一,傳統電視生產商就此被擠出圈外。

    2020年的618電商大促,小米空調全平臺賣出了超過2萬套。今年618,新風空調品類中銷量也是第一。

    而且每一個品類,小米都說自己不做平庸的產品,打的都是智能化、互聯網概念。

    這讓格力、奧克斯在訴訟戰中投下的每一分錢,都顯得意義不大。

    它們想掌控行業規則,奪得話語權,但真正改寫規則的玩家并不是它們。

    到了跳出行業內卷,開眼看世界的時候了。

    法院的生效判決,該怎么處理就怎么處理,但在工業4.0時代的生存和發展之道,才是各家應該抓緊追尋的大道理。

    【參考資料】

    [1]《八年打了至少78起官司!一審被判賠1.67億,格力回應已上訴》每日經濟新聞 程鵬 易啟江

    [2]《奧克斯反思多元化》IT經理世界 葉麗雅

    [3]《董明珠方洪波“互撕”》北京商報 劉映花

    [4]《2021冷年國內空調零售量下滑5.8%,業界預計2022冷年有望止跌回升》北青網 張欽

    [5]《專訪奧克斯鄭堅江:奇跡奧克斯背后的總策劃》企業文化 應華根

    ——END——

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