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    國家網信辦依法約談處罰新浪微博

    2021-12-14 10:50:56 來源 : 網信中國

    近日,國家互聯網信息辦公室負責人約談新浪微博主要負責人、總編輯,針對近期新浪微博及其賬號屢次出現法律、法規禁止發布或者傳輸的信息,情節嚴重,依據《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規,責令其立即整改,嚴肅處理相關責任人。北京市互聯網信息辦公室對新浪微博運營主體北京微夢創科網絡技術有限公司依法予以共計300萬元罰款的行政處罰。2021年1月至11月,國家互聯網信息辦公室指導北京市互聯網信息辦公室,對新浪微博實施44次處置處罰,多次予以頂格50萬元罰款,共累計罰款1430萬元。

    國家互聯網信息辦公室負責人強調,網站平臺應當切實履行主體責任,健全信息發布審核、公共信息巡查、應急處置等信息安全管理制度,加強對其用戶發布信息的管理,不得為違法違規信息提供傳播平臺。國家互聯網信息辦公室將堅持依法管網治網,進一步強化監督管理執法,壓實網站平臺依法辦網的主體責任,保障人民群眾合法權益,維護網絡空間天朗氣清。

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    上市即破發!微博,越來越難了

    12月8日,微博在香港掛牌上市即破發。截至12月10日收盤,其股價為242.8港元,較發行價跌幅超7%。作為國內唯一是公司即賽道的微博,其為何會在資本市場直接遇冷呢?

    2014年,微博通過泛娛樂化路徑,解決了商業變現困境。但近年來,微博的盈利能力卻顯露出明顯的下降跡象。

    早在2018年開始,歸屬股東凈利潤已逐次由5.72億美元下降為4.95億美元和3.13億美元。此外,依照招股書今年前兩個季度微博歸母凈利潤也同比下降了48%。

    在這種情況下,今年8月微博下線“明星勢力榜”似乎就是標志著其娛樂化策略徹底受挫。

    需要指出的是,面對這種局勢,微博卻進退兩難:一方面,在新業務新賽道被遠遠甩在后面,盈利變現越來越難;另一方面,用戶被其他競爭對手同時蠶食,陷入增長動力不足困境。

    因此,對微博來說,可能要考慮的已經是保住基本盤的問題了。要知道,抖音、B站等平臺也開始在公共討論中發揮作用,大有替代微博原初作為公共性平臺的趨勢??梢?,微博在資本市場初見冷遇可能僅僅是開始。

    1

    頹勢大顯

    對微博來說,之所以被資本市場看冷,歸根到底跟其經營情況密切相關。自2018年至2020年,其收入依次為17.19億、17.67億和16.9億美元。至于今年,前三季度未經審計收入約16億美元。

    可見,微博不僅收入放緩,如前所述,更重要的是凈利潤同時存在下降跡象。

    需要指出的是,微博營收結構較為單一,高度依賴廣告收入。從營收構成來看,微博的廣告收入占比一直維持在接近90%的高位。

    以最新發布的第三季度為例,其廣告收入為5.37億美元,占比高達88.5%。在這種情況下,廣告收入出現下降會讓微博頹勢進一步暴露出來。

    事實上,廣告相關業務收入下降已經對微博形成了致命威脅。自2018年到2020年,微博廣告及營銷收入分別為15億美元、15.3億美元和14.86億美元。

    從該長時段數據來看,廣告收入已呈逐年下降態勢,結合其作為主要收入支撐的地位來看,可知微博前景并不樂觀。

    令形勢更加嚴峻的是,面對當前造成困境的成因,即廣告主數量下降,微博自身無力進行改變。

    從數據來看,在2018年至2020年期間,排除作為投資方提供業務的阿里后,微博的廣告主數量逐年下降,已由290萬下降至160萬。

    這一數據在今年進一步降低,上半年為60萬,同比減少一半;在前三季度則為80萬,同比減少了60萬,跌幅為43%,接近一半。

    就此而言,微博頹勢大顯似乎已成既定事實。特別地,這一點也反映在其長時段的凈利潤趨勢上。

    根據招股書,近三個財年,微博凈利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元,呈不斷下滑趨勢。其中,2019年同比下降13.5%,2020年同比下降猛增,降幅為37%。

    2

    動力瓶頸

    當前,微博之所以顯露頹勢,其實廣告業務不景氣只是表象。歸根到底,以用戶為核心的一系列指標構成的動力增長瓶頸才是深層次問題。在這方面,微博面臨著來自多個方面的圍堵。

    首先,微博的月活躍用戶盡管絕對數量較高,但其增速卻墊底。

    先看短期數據。根據2021年第三季報數據可知,微博月活躍用戶為5.73億。

    同期B站為2.67億,小紅書為1.6億,知乎為約1億;但從增長速度來看,B站第三季度月活躍用戶增幅為35%,小紅書為97%,知乎為41%,而微博幾乎維持不動,屬于墊底的存在。

    再看長時段數據。自2018年到2020年,微博月活用戶分別為4.62億、5.16億和5.21億,增速已由12%暴跌至1%。

    至此,綜合段時期和長時段數據情況來看,可知微博的增長動力已經疲軟。

    因此,微博僅次于抖音6.3億月活躍用戶的龐大用戶量卻并沒有形成絕對優勢。

    自2018年到2020年同期,微博日活用戶增速也由11%跌至1.3%??梢哉f,微博不僅自身動力疲軟,相較于其他競爭對手,它甚至面臨著被反超的困境。

    以短視頻社交平臺快手為例,依照其最新發布的第三季度財報為例,快手的月活躍用戶為5.73億,基本跟微博等同,但增速卻接近20%。

    更為重要的是,相比于微博,快手用戶的停留時長是在增加,該季度其平均日活躍用戶使用時長為119.1分鐘,呈現大幅增長態勢。

    當前,在用戶市場不管是作為內容平臺的知乎小紅書,還是短視頻平臺的快手抖音乃至B站,跟微博的用戶事實上都有相當大部分的重疊。

    這意味著,它們的用戶出現增長態勢,至少一定程度上會是搶奪了微博的用戶。正因為如此,前述才說微博的動力增長面臨著多個方面的圍堵。

    3

    抉擇困境

    當前,受限于動力增長制約,微博的競爭力逐年下降已是事實。進一步,難以開辟新的業務增長點,退一步,也難以保存既有的用戶市場份額。

    在這種情況下,原地打轉的微博像是重新回到了商業化的原點,到底是該加碼諸如電商等新業務新賽道,還是該重建內容生態呢?今年以來娛樂化受挫及監管力度加強激化了這一問題,造成了商業化還是內容化的抉擇困境。

    先說商業化進取難題。

    以作為營收支撐的廣告業務為例來說,根據QuestMobile數據可知,2021年上半年短視頻占比最高,達到42.6%,其中抖音以30.2%的份額位列第一;至于微博,份額不斷被蠶食,占比下滑到了1.7%。事實上,短視頻平臺蠶食具有多重跨界的特性。

    此外,根據極光大數據《APP流量價值總榜》可知,2021年第三季度微博盡管用戶流量價值高達239.4億元,但卻僅位列第九。

    其中,微信和抖音遠超微博,以691.6億元和542.6億元排在最前。前述提到的快手,用戶流量價值為238.2億元,隨時可能實現對微博的反超。

    事實上,短視頻平臺憑借更加精準的推流機制,在變現效率上幾乎形成了對微博的絕對優勢。這點也是前述微博的廣告主和廣告收入大幅下降的重要原因。

    與此同時,它們構建的諸如直播帶貨等新商業模式也在擠壓微博的商業空間。在這方面,微博盡管也開啟了直播帶貨,但從商業效果來看,遠遠沒有達到預期的目標。

    面對這一商業化進取的失利局面,用戶活躍度下降和流失讓微博產生了“焦慮”。對于這點,具體數據前述已經提到,需要指出的,結果是微博開始思考重建內容生態的問題。

    因此,現在開始說內容化升級難題。相較于商業化進取之難,實現內容化升級的形勢同樣嚴峻。

    前述提到娛樂化打開了微博商業變現的捷徑,但在吸粉變現這條成熟的營銷模式邏輯下,不管是官方還是民間,或者說用戶,對微博的態度都越來越消極。

    在這種情況下,所謂下線“明星勢力榜”,不過是內容生態惡化的結果罷了。與此同時,要改變這一點,重建內容生態,可能意味著首先要放棄對內容篩選的控制,那么已顯露出頹勢的微博敢于壯士斷腕嗎?

    對微博來說,更致命的可能是抖音、B站等平臺也開始在公共討論中發揮作用。

    如果不能重建內容生態,那么商業化難以進取,微博可能將要面臨被釜底抽薪的境況。即,作為一個公共性意見或內容平臺,微博最原初的功能可能被其他平臺替代。

    因此,微博的難才剛剛開始。

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