• 首頁 熱點 要聞 國內 產業 財經 滾動 理財 股票

    凱度消費者指數趙暉:年輕人是驅動快消品消費最主要的生力軍

    2021-12-15 09:23:38 來源 : 網易財經

    12月14日,“網易·新能量乳制品行業峰會”在北京舉行,凱度消費者指數北方區總經理趙暉在會上表示,乳企要重視老年人和年輕人這兩大消費群體,尤其年輕人是驅動中國快消品消費最主要的生力軍。

    趙暉認為,產品方面,創新要以大健康為主題;渠道方面,在重視進場化和數字化這兩個高增長渠道的同時,絕對不能放棄大賣場,因為大賣場是接觸消費者最容易的渠道。

    以下為演講實錄:

    趙暉:尊敬的周秘書長,劉超秘書長,還有各位網易的同事們和企業家們,還有媒體的同志們大家下午好!

    我今天的發言是叫做“順力而為,蓄勢待發”講的很清楚,主要是講的大環境好還是不好,我們的機會在哪里。今天我給大家說一些比較清晰的大方向趨勢。

    首先我先說一下大的宏觀表現,這組圖非常清晰,整個的中國消費者的市場是在回暖期間,在2020年受到非常大的影響,2021年已經快速回暖了。2021年很多人在問我,好像第三季度是放緩的,比較好的是三季度之后的數據也是在回暖的,大家不用擔心,我們的大方向是比較不錯的。

    如果讓我總結2020年和2021年的上半年中國市場有什么大的方向我感覺四個變化非常明顯。第一個2020年中國快速消費產品的平均價格比前一年-1.1%的增長,這個在中國快消品中十幾年從來沒有出現過,過去中國快消品平均價格每一年比前一年要上漲2.5%-3.5%,而2020年首次下跌。

    第二個方向就是說實體店下滑明顯,新興的渠道變得更好了,我們在2020年的時候可能有趣的看到,中國的快消品的第一渠道不再是大賣場了,而是網店(電商),這是第二個大方向。

    第三個大方向就是我今天要講底下的乳制品的一大的趨勢叫做“全民健康”,這個健康的大方向可能是未來幾年中大家都有關注的一個最大的方向。

    最后一個方向可能是有兩類人群,大家一定要關注。這兩類人群我在乳業中也會講到,一類是我們的認為的老年人,但現在這批老年人是有錢有閑有主見,千萬不能小看他們,消費力非常強;第二類就是新興的年輕人。

    我們看一下整個中國快消品的品類的一個變化,橫軸是滲透率,縱軸是金額增長。

    先說橫軸,我以前的會議中多次提到滲透率,這里面如果大家對滲透率還不清楚的,我再舉一個滲透率的例子,就是100個中國家庭中你這個產品有多少戶家庭會購買,中國食品飲料行業現在的第一滲透率的企業主就是伊利,伊利滲透率達到91%,第二是蒙牛達到了90%,這是滲透率最高的兩個企業主。

    縱軸是金額增長率,就是今年比去年增長最好的品類,大家有沒有看到這里面有一個奶制品的奶酪和還有寵物食品這兩個是漲得非常好的,寵物食品連續很多年雙位數的增長。

    這張圖稍微復雜一點,橫軸是比2020年縱軸是比2019年的變化 ,這是什么意思呢?今年比去年是正增長的,今年比前年也是正增長的。在最右上面第一象限可以看到(圖示),奶酪、貓糧、狗糧、常溫牛奶、低溫鮮奶都是連續兩年增長,這是非常好的品類。但是我們看到右下角是指今年比去年要回跌的,比如說以洗手液、消毒液為例子,去年賣的太好了,今年賣的一般,因此比去年是下跌的。但是比前年還是漲的,說明什么問題?說明消毒液、洗手液改變了我們的人類生活變化,就是現在比兩年前我們消毒和洗手還是要用的更多的,所以這個是右下角的第四象限。

    當然我們也看到左下角第三象限比去年是負增長,比前年還是負增長。這里面就有我們乳制品里面的低溫酸奶,它是兩年都是負增長。這個品類目前出了一些小問題,當然任何出現問題的品類我們都有辦法讓它更好。希望大家在我下面我講到的幾個大趨勢能有所收獲。

    緊接著我就舉一個前面說過的乳業子類漲最好的品類之一奶酪,奶酪的品類目前在中國的滲透率已經高達27%,就100個中國家庭中有27戶家庭,一年中至少要吃一次奶酪,就是左邊這個數字。那么一年的購物欄是在530克左右,那么大概平均每千克的價格是127塊錢,這個就是我們如果想把我們的品類或者品牌變得更大更強的基本上三個驅動力:第一個讓吃的人更多,我們稱之為提高滲透率;第二個讓購物欄變得更大,是提高它的消費的額度;第三個讓消費的產品賣的更貴,就是它的高端化。所以這三個方向都是非常重要的,我這個就不一一細講了。

    那么對于乳業的發展方向,我今天給了八個趨勢。

    第一個方向前面講過叫做全民大健康。

    我們可以看到跟健康相關的所有品類漲的都是非常不錯的,牛奶本身就是在健康品類里面,所以說健康走得非常好,但總體而言健康目前是三個方向,第一個就是零添加,零糖零脂零卡路里;第二個天然添加;第三個叫做功能添加。功能添加大家要千萬小心,有些功能添加起來是真有用的,一定要用科學的數據來支持的,有些添加是沒有用,網友的開玩笑的話說“交了智商稅”,這個我個人感覺仁者見仁智者見智,所以的大品牌,我認為所有的健康添加一定要有數據支持和科學理論的,而不是說你吃了我的東西就會變美變白這個事,要有數據來支持的,這是第一點,大健康。

    但是大健康這個概念又分兩塊,為什么要分兩塊?第一塊我們看,年輕人的大健康。年輕人大健康是說你東西健康我知道,你東西很好我也知道,可是你長得不好看,我不想買,或者說你吃起來不好吃,我不想買,這就是典型的年輕人,你問他注不注意健康,他會說我注重健康,可是一旦產品長得不好看,或者說產品不好吃,最終他還是不買,所以你看看這些網友的留言,你是可以健康的,但是你東西不好看和不好吃我是不一定會買的。所以如果你要想抓住年輕人的健康,不但要有說健康因素,同時告訴他我這個東西還是好吃的,同時長得好看。

    但是同樣的大健康概念,道理放在老年人身上不一樣,老年人對健康的認知是真正的健康,就是說你一定要改善我的健康體系。其實這屆老年人我以前講過,這些老年人對錢不像幾十年前的老年人,現在老年人真是有錢有錢有主見,他們對你的產品價格并不是特別敏感的,只要是真正健康他一定會買的,所以只是這一屆老年人,我們看看這些老年關注都是什么?主要還是免疫力、心血管、睡眠,這是這一批老年人關注的一些主要問題。

    講完第一個大健康,我們講第二個趨勢叫做環保。

    今天剛才前面幾個嘉賓也講到了,不管是“碳達峰、碳中和”,事實上中國對于環保的認知也在往前快速進步中。我們看這組數據深綠色的是環保的有意識的人,淺綠色是環保的行動者,我們會看到環保的有意識的人,中國是每年進步,同時這個數字跟國際是完全一樣的,也就是說中國人對環保有意識的人的比例跟國際上是相近的。但是中國對環保采取行動的人是比國際上會小非常多,所以說環保這個概念,中國在行動派上還有很大的上升空間。

    講完環保我們再講第三個叫做“新”和“鮮”,我這塊其實是兩個詞,新就是新口味,鮮指的是真正的鮮奶和鮮的東西。

    新的概念事實上新口味其實中國是屬于產品出新最多的國家,沒有之一,真的是最多的國家。中國任何一個口味的產品都可能是成功的。我們在看國外的市場的時候,大家都知道,在國外其實做了100多年,口味做來做去成功了100多年,最成功的無非三個口味,大家都能猜到,香草、草莓還有巧克力,對做來做去這三個口味。中國不是的,中國是什么口味都有,甚至于中國會出現過最難喝的10個飲料,我不知道在座的有沒有喝過。這里我只舉一個最難喝的,稱之為“天花板”的叫做“嶗山白花蛇草水”。非常難喝。這個當年上市它的嘗試滲透率也還是可以的,因為大家對它還是有一個獵奇,所以說“新”在中國可能都能成功,因為消費者都有獵奇心,但如果你不夠好喝,你的重復購買率就會下降。所以說不但要新,還要有真正的好吃好喝作為支持。

    除了“新”再講一下“鮮”,去年長得最好的子類,其實是無非就是剛才我說了一個奶酪,還有一個就是鮮奶,但鮮奶大家要感謝一個新的詞類,鮮奶里面的新詞類叫做長保。

    過去現在都認為短保是7天之內的叫短保,長保叫做7天之上的叫長保。去年其實真正促進滲透率的主要來自于長保鮮奶。我們舉個例子來說,鮮奶現在整體的滲透率是多少?中國鮮奶的整體滲透率目前是在36%,100個中國人有36個人一年會喝鮮奶,一年喝一次都算。這里面我們可以看到長保的鮮奶滲透率高達17%,短保鮮奶的滲透率高達21%,從21%到39%的滲透率之上,拉動鮮奶新滲透率的這群人主要是被長保產品拉進來的。但如果把長保和短保加起來,滲透率是39%,比剛才的現在整體36%高三個點,說明什么問題?說明有些消費者是即買長保和也買短保鮮奶的重疊購買者,他可以分不清楚。因此,我們必須要說去年募集鮮奶的新消費者主要依靠長保鮮奶來做到的,也說是說由于長保鮮奶的驅動,加快了鮮奶整體的快速發展。

    第四塊叫做跨界,這里面我就舉兩個例子,第一個例子一個是指的是蒙牛純甄,它是和奢侈品牌Moschino合作的。這個品牌是非常時尚的一個意大利的品牌,另一個是伊利金典和盧浮宮的一個跨界,這兩個跨界其實都屬于非常成功的兩個跨界。事實上跨界概念主要是有三個方向,第一個方向是提升自己的價值;第二個是拉動對方的消費者,就說本來可能不是你的消費者,因為跨界成為我的消費者;第三個改進一些刻板印象,就本來我的東西可能并不時尚,但是因為你比較時尚,我拉近了兩個品牌的價值。這一點我個人感覺Moschino和這個叫盧浮宮都做得非常成功的,當然這里面跨界也有非常失敗的,這里邊我們不說名字,我舉一個例子,有一個非常有名的飲料公司,它和一個非常有名的洗潔精公司聯名了一款跨界產品,這個產品是賣的不太好,后來很快就不做了。主要原因大家也知道就是說飲料和洗潔精最后的確不太容易讓消費者產生很好的想法。當然還有一個非常有名的泡面公司,非常有名,它和一個理發店合作也是個“泡面頭”,這個也不是很成功,這就是你跨界跨的不成功,所以說如果說想用跨界來提高你的消費者質量,我個人感覺還是要找到一定的價值定位,如果你不會,散會以后你來找我,我告訴你該怎么去跨界。

    做完跨界,我們必須要說過年的時候跨界和IP是非常常見的一個事情,我們可以看到不管是萬圣節還是春節,尤其是中國的春節馬上就要到了。涉及到春節我已經有講過,快消品里在中國送禮的占比非常大,中國是全球送快消品占比最高的國家,中國最適合送禮的品類,包括第一是酒,第二是油,第三奶就特別適合我們的品類。所以我們的牛奶如何在春節把送禮送出去,是否要做好合理的跨界,其實都是有一定的辦法的。

    我記得我以前講過中國送快消品最喜歡的兩個省,大家還有印象嗎?第一個是山東省,第二個是河南省。這兩個省在過年期間可能用牛奶送禮占到牛奶銷量的一半,我今天再說兩個最不愛送禮的省,一個云南省一個貴州省,他們在春節用快消品送禮的占比非常小?,F在你們知道了,你如果春節想送禮盒,可以往哪個省去鋪貨。

    我再講一下第五塊工藝技術。工藝技術是這樣的,中國我們必須要說快消品的工藝技術是走在世界最領先的一個行列的,如果說我們的芯片可能還沒有走到世界領先行列的話,我們必須要說中國快消品真的是不管是從技術還是到創新,是絕對走在世界最領先的行列的。這里我們可以看到不管是光明的致優,還是三元的72度巴氏奶等等,不是因為唐總在這我才說的,因為72度巴氏奶的確是一個非常領先的技術,同時我們可以看底下市場表現的數據,不管是價格指數還是重復購買率都是非??捎^的兩個指標,所以說做得非常不錯的。當然,如果說我們的牛奶如果在技術上能夠達到一些創新,可以吸引到很多的新的消費者,但同時重復購買率也很高的話,這個產品一定是成功的。

    好,我們講完前五點,我們再講一下關于國貨的問題,國貨的問題在過去這幾年,大家都說中國人更喜歡自己的國貨了,但事實上大家清楚的知道,真正喜歡中國國貨的不是所有人,我們拿60后、70后、80后、90后和00后做例子,像我這一代60后和70后對國貨的喜歡程度比起90后就沒有那么多,其實我們過去還是多少有點崇洋媚外的,但是現在我也在改,這里面可以看到數字,左邊圖這個柱子,真正最喜歡國貨的是90后,他們是真正最愛國貨的這一批人,在國貨花的錢是最多的,這些人既愿意花錢買更貴的東西,也愿意省錢買他們更喜歡的東西。

    我們就老開玩笑說這群人就是李雪琴說的這一類人,典型的是“騎著自行車逛酒吧,該省省該花花”,他們的價值觀是即買性價比高的便宜貨,也買更有價值感的高價格產品。

    關于說到國貨,我們看到它其實有很多聯名IP,這里面包括我們三元故宮奶,說實話,我如果不問三元的同事要,我根本買不到,一上市就賣掉了,當然現在這個IP好像已經停了,可能合作到期了,下一步我們看看不管是三元,還有叫特侖蘇和京繡的合作等等,只要是做到合理的國貨跨界,市場機會還都是蠻大的。

    講到這里,基本講的是人和產品,我們再講一下渠道,事實上我剛一開頭的時候講過了,中國的渠道在2020年發生了翻天覆地的變化,中國的消費市場第一渠道不再是大賣場,而是電商。

    我們可以看到電商在2020年是25%的占比,而大賣場已經不到25%,這頁圖里的大型商超指的是“大型超市+大賣場”合起來了,如果拆除大超市的話,大賣場的占比已經沒有25%了,所以現在的第一渠道是網購,目前還在快速上漲,而大渠道大賣場目前是負增長。

    同時我們可以看到除了大賣場,事實上不太好的還是一些實體店,但實體店里也有變得好的,就是右下角指便利性的渠道,小而美的便利店在實體店里表現還是不錯的。所以說我們說真正目前漲的好的渠道,一個是電商,一個是進場化的便利店,還有一個叫做o2o,o2o的渠道生成其實跟我們疫情期間的關系非常大,因為疫情我們不能逛實體店了怎么辦?我們就可以去逛O2O,這個線上下單,送到家里,并且幾小時送到,這個就是o2o,o2o的滲透率大家看到沒有,已經來到了62%,非常的快,它的增速甚至遠超于當年的網店的增速,所以說o2o是目前增長最快的一個渠道,但是事實上o2o是不是適合所有品類?不一定,o2o有些品類適合,有些品類不適合。

    我們來看一下右面這些圖,凡是數字大于100的都是適合做o2o的,凡是數字小于100的,是不適合做o2o的。當然對于既不適合做o2o又不適合做網店的一些品類,它有一個相對性,我們比如看其實酒并不適合做網店,因為酒賣的最好的是煙酒店,事實上它在網店賣的并不好,但是相對于網店酒又適合做o2o。所以如果說兩個渠道都不好,你至少選一個可能更好的渠道。

    今天講的是奶,我們就講一下,非常有幸的是幾乎所有的奶都適合做o2o,不管是鮮奶、低溫奶、常溫奶還是奶粉等等,幾乎所有的奶都適合做o2o。這是個非常好的現象。而且這么好的一個品類放在這么好的一個渠道,這就是該發力的一定要發力。

    當然o2o有很多平臺了,不管是自身平臺,還是新零售等等,不同的平臺用法是不一樣的,所以我們可以看到不同平臺方式也不太一樣。

    講完o2o我們也必不可少的,必須還要講網店,我們說過了網店是現在占比第一大渠道,那么網店我們可以看到我們的牛奶是在左下角的第二個圈,也就是說在一個相對低的滲透率,但是相對高的增長率的一個階段,其實事實上不管是蒙牛還是伊利,他們當年在做網店的時候,市場銷量整個不管是600億還是800億的銷售額,網購只占非常小的一個占比,只有3%左右。當然這兩年他們也發現事實上牛奶發力電商也是非常好的,所以說不管是蒙牛還是伊利,還有在座所有的乳企行業,目前可能網店都占比超過了10%,甚至超過15%,所以說只要跟著這個風頭往下走就有好處。但是還有一點你們一定要注意,電商線上賣的特別好,它有可能會影響你線下的一個增長,這是一個互噬的概念,如果你們是線上線下能做到互補就是成功的,如果是互噬你們就是失敗的。

    再講最后一點,我前面講過今年的平均價格比去年的平均價格要低,是因為大賣場賣的更便宜,同時打折更大,所以會出現整體價格下降的現象,但事實上,并不完全是低價化,而是幾乎在所有的品類都是兩極化,就是貴的賣得好,便宜的賣得好,中間賣的不好,牛奶是一樣的,我們看最貴的不管是高端奶的金典還是特侖蘇賣的好,還是最基礎的基礎白奶賣的也好,中間的那段奶不管是花色奶、功能奶,還是什么,都賣的不太好。所以說一定要記住兩極化是目前一個大的方向。

    這里面基礎奶高端奶的表現,我再分別舉個例子,我們看不管是三元的小方白還是三元的極致,一個貴的一個便宜的,他們的滲透率的增長都非常的快,同時他們募集的新消費者和價格體系都在這邊顯示出來了,我就不念了。

    最后我們總結一下,還是回到我們最愛說的人貨場,人一定要關注兩類人,老年人和年輕人,尤其是下線城市的年輕人,他們是驅動中國快消品的最主要的生力軍。

    第二個是產品,產品總的來說一定還是以一些大健康為大方向的同時一定要創新,這是第二個。

    第三個渠道,現在必須要說進場化和數字化是兩個增長最快的渠道,當然大賣場雖然在下降,所有的大品牌都不可以放棄,因為這是我們接觸消費者最容易的一個渠道。好,最后祝大家身體健康,祝這個峰會成功,謝謝大家。

    相關文章

    最近更新
    精彩推送
    鋼鐵業喜過“牛年” 2021-12-13 07:48:56

    扒开两腿中间缝流白浆照片